Als omnichannel-strategie en communicatiekanalen naadloos op elkaar aansluiten haal je bewezen meer rendement uit je marketingeuro. Dit zijn de handvatten voor een goede omnichannel-strategie.

Klanten die via meerdere kanalen in aanraking komen met een merk zijn vaak trouwer en besteden meer. Met dat gegeven is het belangrijk dat een ondernemer herkenbare campagnes ontwikkelt. Een sterke omnichannel-strategie is een must.

Brigitte Korthals, marketingstrateeg bij bureau NSC, helpt ondernemers hiermee. Grotere bedrijven hebben deze strategie vaak al op orde. Dat geldt niet altijd voor ondernemers die van de startupfase naar scale-up willen groeien en meer slagkracht willen krijgen. ‘Deze bedrijven werken vaak nog met een multi-strategie waarbij de communicatiemiddelen niet naadloos op elkaar zijn aangesloten. Als dat zo is, maak je niet optimaal gebruik van de marketingeuro’s.’

Vijf tot twaalf positieve contactmomenten

Maar hoe kom je nu tot een goede omnichannel-strategie? Het begint volgens Korthals met je onderscheidend vermogen: hoe doe jij het beter dan de rest? Dat moet altijd in je campagne naar voren komen.

Dan ga je bepalen wat de goede middelenmix is en waar je welke budgetten op inzet. Kijk goed hoe je de budgetten verdeelt en waar je de meeste slagkracht hebt in de doelgroep. Daarvoor moet je ook weten waar jouw doelgroep zich bevindt.

Vervolgens creëer je een consistente merkervaring. ‘Je printadvertentie of uiting op een snelwegbord of een scherm in Albert Heijn moeten er hetzelfde uitzien. Verschillende campagnebeelden laten zien werkt niet’, legt Korthals uit. ‘De consument heeft tussen de vijf en twaalf positieve contactmomenten nodig die herkenbaar zijn, voordat ze overgaan tot aankoop. Vergelijk het met een gezicht: als je niet weet wie je voor je hebt, is het lastig herkennen. Die contactmomenten zijn eigenlijk onbewust. Daarom denken ook veel mensen dat ze niet gevoelig zijn voor marketing, maar dat zijn ze wel.’

Een andere metafoor is dat ene liedje. ‘Je hebt het een keer op de radio gehoord, maar bent het pas na een paar keer horen goed gaan vinden.  Je weet niet meer precies op welk moment dat is gebeurd.’

Kleinere budgetten

Ook, of misschien wel juist, ondernemers met een kleiner budget hebben baat bij een omnichannel-strategie. Veel van die ondernemers zijn dagelijks bezig met vragen als wat kost het, welk kanaal gebruik ik en wat moet ik erin stoppen?

Soms is klein in plaats van groot denken ook doeltreffend. ‘Stel dat jij je wilt focussen op agrariërs, dan kan je bijvoorbeeld soms beter in een agrarisch blad een printadvertentie zetten dan dat je een radiospot maakt. Je hoeft niet met megabudgetten te beginnen.’

Korthals ziet nu nog vaak de beginnersfout dat ondernemers alleen kiezen voor Google. ‘Want dat zou het beste werken. Ik vraag dan altijd: hoe weet je dat? Ze verwijzen dan naar de data uit Google Analytics. Maar je moet de data wel op de goede manier interpreteren, want het kan ook zijn dat mensen in hun onderbewustzijn die digitale reclameborden hebben gezien of een radiospotje hebben gehoord. Of via word of mouth het merk hebben leren kennen. Dat kun je allemaal niet meten.’

Korthals’ tip is een goede data-analyse te leren maken. ‘Daar zijn data-analyse trainingen voor. Zo trek je niet de verkeerde conclusies, want daarmee gaat ook veel geld verloren.’

Werk je aan een strategie, dan doe je dat het liefst niet solo. ‘Ik zie vaak dat ondernemers het allemaal zelf willen doen. Het zijn vaak ondernemingen die geen marketingafdeling of eigen marketeer hebben. Ze komen er gaandeweg achter dat ze meer budget kwijt zijn en dat marketing echt een vak is. Het beste werk je met multidisciplinair team van specialisten die je strategie goed kennen.’

Lange adem

Tot slot is het belangrijk dat je als ondernemer altijd door blijft gaan met de omnichannel-strategie die je hebt ingezet. Korthals: ‘Het is geen quick fix, je bent er altijd secuur mee bezig. Het is een kwestie van de lange adem. Om een voorbeeld te geven: kijk naar Nike of Coca-Cola. Ook als een keer iets niet lukt, is het wel belangrijk dat je je niet uit het veld laat staan. Het is een soort missionariswerk dat je altijd blijft optimaliseren.’

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met NSC.